Magdalena Szpunar

skany publikacji::   DJVU PDF
Przy cytowaniu zastosuj nastpujcy opis bibliograficzny:
Magdalena Szpunar,
Internet jako skuteczne narzdzie PR,
D. Tworzydo, T. Soliski (red.), Pracownicy i media w procesie komunikacji, Rzeszw, WSIiZ, 2007, s. 125-135

Magdalena SZPUNAR

Wysza Szkoa Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie

 

INTERNET JAKO SKUTECZNE NARZDZIE PR

Streszczenie

 

Artyku prbuje odpowiedzie na pytanie dlaczego wspczenie koniecznoci staje si zastosowanie internetu w nowoczesnej firmie i dziaaniach zwizanych z PR. Autorka odpowiada na pytanie jakie narzdzia internetowe mona z powodzeniem stosowa w dziaaniach PR i jak postrzegane s firmy, ktre reklamuj si w internecie. W artykule poruszona zostanie rwnie kwestia reklamy internetowej jako skutecznego i taniego sposobu na promocj firmy.

Trudno dzisiaj wyobrazi sobie funkcjonowanie firmy bez Internetu. Internet jest jednym z waniejszych i skuteczniejszych narzdzi PR. Pozwala bezporednio komunikowa si osobom, ktre mog stanowi potencjalnych klientw firmy, pozwala wysya wiadomoci, informacje, publikowa artykuy on-line, pozwala organizowa konferencje prasowe, korzysta z e-mailowych i sieciowych grup dyskusyjnych oraz biuletynw internetowych[1]. Bezporednia komunikacja pozwala zrezygnowa z porednictwa osb trzecich np. dziennikarzy i precyzowa grup docelow, w przeciwiestwie do oglnego nadawania informacji przez tradycyjne media[2]. Powiedzenie jak ci widz, tak ci pisz wydaje si by cigle aktualne w czasach Internetu.

Internetowe public relations ma niemal takie same cechy jak tradycyjny PR, czyli budowanie pozytywnego wizerunku firmy, dbanie o jej reputacj, rozpowszechnianie pozytywnych informacji o firmie oraz utrzymywanie kontaktw z mediami[3]. Z pewnoci jednak internetowy PR ma wicej zalet kontakty z otoczeniem s szysze i tasze, mamy atwiejszy dostp do informacji, a samo medium zachca do udzielania informacji zwrotnych (feedback)[4].

Przedsibiorcy zdaj sobie spraw, jakie znaczenie ma Internet w promocji wasnej firmy. Niemal co czwarty badany przedsibiorca uwaa, i Internet posiada duo wikszy potencja promocyjny, ni tradycyjne media. 16,5% ocenia ten potencja jako mniejszy, a 26,8% jako porwnywalny. A 77,3% badanych jest przekonanych, e Internet przyczyni si do wikszej znajomoci firmy, przeciwnego zdanie jest 22,7% respondentw[5]. Samo pojawienie si firmy w Internecie moe sprzyja zwikszeniu liczby transakcji, bowiem klienci znaj i odwouj si do zapamitanego z Internetu obrazu firmy.

 

Ryc. Potencja Internetu jako narzdzia promocji firmy w porwnaniu z tradycyjnymi mediami (dane w %)

rdo: oprac. wasne, na podst. D. Kaznowski, Raport Strategiczny IAB Polska, Internet 2004 Polska, Europa i wiat, s. 35

Prawie ¾ badanych jest przekonanych, e Internet przyczyni si do poprawy imageu ich przedsibiorstwa. Klienci reklamujce si w Internecie postrzegaj jako nowoczesne pond 85% wskaza, innowacyjne i dynamiczne ponad 75% wskaza. Firmy takie s rwnie postrzegane jako zaawansowane technologicznie (68,1%) i zasobne finansowo (53,1%)[6].

 

Ryc. Postrzeganie firm reklamujcych si w Internecie

 

 

rdo: D. Kaznowski, Raport Strategiczny IAB Polska, Internet 2004 Polska, Europa i wiat, s. 35

 

Standardem stao si podawanie na wizytwkach firmowych adresu strony www, czy adresu mailowego. Chtniej korzystamy z Internetu, ni z tradycyjnych drg poszukiwania informacji, gdy Internet jest dostpny 24 godziny na dob, pozwalajc w relatywnie krtkim czasie odwiedzi kilkanacie firm, nie ruszajc si zza biurka. Strona WWW staje si jednym z waniejszym elementw wizerunku firmy, a le przygotowana moe sprawia, e klienci zniechc si do zakupu oferowanego przez nas towaru, czy usugi[7]. Internet ma jeszcze jedn niewtpliw zalet, systemy wyszukiwawcze pozwalaj na szybkie dotarcie do interesujcej nas informacji. Wysoce interaktywna strona, dostosowana do potrzeb klienta, staje si kluczem do zdobycia wikszej liczby klientw, niskimi nakadami finansowymi[8]. Dzisiaj strona internetowa to w wielu firmach gwne narzdzie promocji i informacji o firmie. Nie bez przyczyny wic stosuje si okrelenie witryna internetowa w analogii do witryny sklepu[9]. Warto jednak uwiadomi sobie, e witryna jest jak miecz obosieczny. Profesjonalnie zaprojektowana i wykonana staje si doskona reklam dla firmy, le przygotowana kreuje negatywny obraz firmy, kade wic dziaanie w sieci powinno wic by dokadnie zaplanowane[10].

Wysza Szkoa Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie rwnie postawia na budowanie wizerunku poprzez wasn stron internetow. Potencjalnych studentw zachca do studiowania plakat, stawiajcy wanie na w internetowy akcent poprzez promowanie si hasem zaloguj si na WSIiZ. Klient - ktrym w tym przypadku jest student ma moliwo znalezienia na stronie wszelkich interesujcych go informacji poczwszy od szczegowego opisu poszczeglnych kierunkw studiw, po terminy konsultacji wykadowcw. Wrcz wymusza si nim korzystanie z serwisu, gdy wszystkie oceny znajduj si w uczelnianej Wirtualnej Uczelni, a kontakt z wykadowcami odbywa si poprzez Akademickie Forum Dyskusyjne. O ile na pierwszym roku studiw dla wielu studentw stanowi to pewn trudno, o tyle w pniejszych latach chwal sobie zalety systemu, ktry oszczdza ich czas i pienidze. Studenci maj poczucie, e studiuj na uczelni nowoczesnej i rozwojowej.

W niektrych branach jak choby developerskiej trudno sobie wyobrazi funkcjonowanie firmy bez strony www. Przedsibiorcy coraz rzadziej jednak zwracaj jedynie uwag na szat graficzn strony. Czsto wymaga si, aby strona zapewniaa jak najlepsz interakcj z potencjalnym uytkownikiem. Std czsto na takie strony www zamieniaj si w rozbudowane serwisy z forum dyskusyjnym, czatem, czy list mailingow. Wrd wielu zalet strony internetowej wymienia si[11]:

- pomoc w zdobyciu nowych rynkw i nowych klientw, dziki temu moliwe jest zwikszenie przychodw,

- uatwienie klientom kontaktu z firm, take tym mieszkajcym i pracujcym bardzo daleko,

- moliwo atwego i szybkiego kupowania w sieci dziki zawsze czynnemu sklepowi internetowemu,

- utrwalenie pozytywnego wizerunku i marki firmy na rynku

Nie kada jednak strona gwarantuje sukces firmy. Nieaktualne, nieciekawe, nuce, przeadowane bannerami strony internetowe znajduj si na straconej pozycji, poniewa internauci nie bd do nich powraca, a najistotniejsze jest to, by klienci chtnie i wielokrotnie wchodzili na stron www firmy. Strona musi by ciekawa i przyjazna, aby przywizywa do siebie uytkownikw, ukad strony powinien by funkcjonalny i przejrzysty, a umieszczone na niej informacje aktualne oraz istotne z punktu widzenia klienta[12]. Tak naprawd niewiele trzeba, aby zniechci do odwiedzenia strony np. zbyt dugie adowanie si strony, zbyt dua ilo tekstu - przeadowanie informacjami moe by taka samo niedobre jak ich brak, kiepski nie intuicyjny interface, zbyt dua ilo reklam. Nierzadko zdarza si tak, e bogata graficznie strona zniechca uytkowania do korzystania z niej, gdy skomplikowany interface utrudnia szybkie dotarcie do interesujcej nas informacji. Nierzadko trzeba i na kompromis trudno bowiem pogodzi szybkie adowanie si strony z bogat animacj. Najszybszy dostp do informacji uzyskujemy wtedy, gdy strona jest wycznie tekstowa, co jest czsto stosowane w stronach specjalistycznych www.debian.org. Ma to miejsce gwnie na stronach niekomercyjnych, gdzie zastosowanie grafiki byoby bezcelowe. Ciekawy graficznie interface, przycigajcy wzrok stosuje si gwnie na stronach komercyjnych, aby przycign uytkownika. Przy projektowaniu strony naley zwrci uwag na profil uytkownika, czego innego bdzie na stronie poszukiwa specjalista, a czego innego dziecko, ktre pije soki Kubu. Strona przygotowywana z myl o dzieciach powinna by bogata graficznie, kolorowa, umoliwiajca korzystanie z wielu przygotowanych atrakcji. Strona przygotowana w ten sposb szybko zniechci dorosego uytkownika. Obok zaprezentowania oferty na stronie, warto pamita o innych funkcjonalnociach sieci, ktre daj moliwo zjednywanie sobie klientw, nawizywania staych wizi, czy zdobywanie lojalnoci[13]. Realizacja coraz popularniejszej strategii CRM (ang. customer relationship management zarzdzanie relacjami z klientem) moe odbywa si poprzez wiele dostpnych w internecie narzdzi takich jak poczta e-mail, komunikatory typu Gadu-Gadu, WPKontakt, Spik, Tlen, telefonia internetowa Skype[14]. Wiele sklepw internetowych wykorzystuje te narzdzia na szerok skal, czego niewtpliw zalet jest to, i interakcja z klientem odbywa si w sposb synchroniczny, a jednoczenie mniej zobowizujcy, ni w przypadku rozmowy telefonicznej. Waciwie przygotowana strona pod ktem PR powinna zawiera takie elementy jak press room, ktry powinien by rdem informacji dla dziennikarzy, dzia relacji z inwestorami, grupy dyskusyjne, bdce silnym forum opiniotwrczym oraz newsletter pozwalajcy na dbanie o wizerunek instytucji poprzez utrzymywanie relacji z otoczeniem[15].

Specjalici od public relations nie mog sobie pozwoli na lekcewaenie medium jakim jest internet, gdy znaczenie internetu i jego opiniotwrcza rolna jest coraz bardziej silna wrd dziennikarzy i internatutw, w zwizku z tym bagatelizowanie znaczenia tego medium byoby wielk ignorancj[16]. Ocena wanoci internetu wrd specjalistw z brany PR jest podzielona. A. Ksicka prowadzca agencj USF Public Relations twierdzi, e wikszo agencji PR bagatelizuje rol internetu w strategiach, ktre proponuj klientom. Odmiennego zdania jest P. Wybieralski i K. Kamiska z BCA, ktrzy twierdz, e firmy stopniowo przekonuj si, e treci zamieszczane w internecie znajduj odbiorcw i doceniaj, gdy agencja PR nie ogranicza si do mediw tradycyjnych[17]. Warto jednak zwrci uwag, e stworzenie wasnej, dobrej strony WWW nie staje si prostym kluczem do sukcesu, cho z pewnoci si do niego przyczynia.

Internet umoliwia rwnie pozyskiwanie wielu informacji o rynku i jego klientach. Jedn z takich moliwoci jest personalizacja serwisw WWW. Dziki rejestracji przez internaut serwis rozpoznaje konkretnego uytkownika i na podstawie informacji wprowadzonych przy rejestracji oraz na podstawie obserwacji ruchu w sieci danej osoby, serwis dynamicznie dobiera zestaw prezentowanych informacji[18].

Wiele oferowanych przez Internet narzdzi staje si akomym kskiem dla fachowcw z brany PR. Jednym z nich s blogi. Ich liczba ronie w zadziwiajcym tempie, codziennie zakadanych jest okoo 80 tysicy blogw, co oznacza jeden blog na sekund, a regularnie aktualizowanych jest 13 procent blogw[19].

 

Ryc. Liczba blogw na przeomie marca 2003 i czerwca 2005

 

rdo: http://www.technorati.com/weblog/2005/08/34.html

Zauwaaj oni, e nic nie przynosi tak dobrego skutku jak opinia tzw. niezalenego eksperta, a takimi nierzadko s najbardziej aktywni internauci blogerzy, ktrych w wielu przypadkach mona uzna za internetowych opinion leader. Blogerzy chtnie pisz o uywanych przez siebie produktach Niektrzy internauci nawet nie proszeni przez producentw, potrafi dobrze pisa o swoich ulubionych markach[20]. Nawet firmy takie jak Microsoft przed wypuszczeniem nowego systemu operacyjnego testuj go dziki blogerom, ktrzy opisuj na blogu wady i zalety systemu z ktrego korzystaj. Bloger nie przypomina w niczym nachalnego reklamodawcy, informacja podawana na blogu wydaje si by informacj podawan przez zaufanego przyjaciela, obiektywn i pozbawion jakichkolwiek elementw promocji. Jak zauwaa E. Chlebiska sia bloga tkwi w jego autentycznoci, tworzeniu wraenia, ze czytelnicy czytaj to, co naprawd myli autor - Wrd reklam, gdzie odbiorca karmiony jest papk przymiotnikw wartociujcych i stopniujcych typu lepszy, jeszcze taszy, nowy, wolne od nieuzasadnionych opinii blogi wydaj si by najlepszym rodowiskiem kreowania trendw i okrelonych postaw wobec marek[21].

Podwiadomie wierzymy, e bloger nie ma adnych powodw do tego by nachalnie reklamowa danych produkt. Ot moe si okaza, e jest zupenie inaczej. Reklamodawcy maj ju moliwo wykupywania okrelonych blogw i narzucania w zwizku z tym prowadzonych tematw. Zawsze oczywicie istnieje niebezpieczestwo, e dyskusja pjdzie nie w tym kierunku, ktrego by spodziewa si sponsor bloga. Swoje blogi prowadzi szef Sun Microsystems i v-ce prezes General Motors, gdzie obok informacji o najnowszych produktach firmy pojawiaj si wydarzenia z ycia prywatnego. Niektre firmy prowadz nawet kurs blogowego BHP. Blogi wkraczaj rwnie do polityki swoje blogi prowadzili w czasie ostatniej kampanii H. Gronkiewicz-Waltz, czy ona M. Borowskiego. Blogi coraz bardziej si profesjonalizuj, czego przykadem mog by firmy Gowker Media i Weblog inc., ktre zajmuj si tylko i wycznie tworzeniem blogw tematycznych[22]. Mimo, i blogowanie moe wydawa si zajciem trywialnym i mao znaczcym ma ono swoje powane konsekwencje. W USA odnotowano ju przypadki, gdzie zwolniono z pracy osoby za pozornie bahe informacje na osobistych blogach jak np. zdjcie w subowym uniformie. Z tak sytuacj mielimy rwnie do czynienia w Polsce, gdzie zwolniono z pracy urzdniczk za anons na serwisie randkowym[23].

Blogi nie s jedynym narzdziem, kory mog wykorzystywa firmy. W Internecie z powodzeniem stosuje si tzw. marketing wirusowy (ang. viral marketing). Praktyka ta oznacza zamieszczanie na stronach WWW zachty do odwiedzenia innych witryn. Wydaje si by to dobry sposb na wzbudzenie zainteresowania innymi stronami, gdy wikszo osb woli oglda strony znane, nie chcc prowadzi dalszych poszukiwa[24].

 

Ryc. Wydatki na reklam w blogach, podcastach i rss w USA (dane w mln. $)

rdo: oprac. wasne, na podst. http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,68367,3312280.html

 

Klasyczna e-reklama w postaci bannerw, czy linkw sponsorowanych dzisiaj nikogo nie dziwi. Coraz czciej jednak reklamodawcy szukaj nowych form, ktre nie bd tak jednoznacznie kojarzy si z reklam. Wrd nich znajduj si wanie blogi, podcasty[25] i czytniki RSS. W USA wydatki na tego typu reklam wzrosy w zeszym roku o prawie 200% do ponad 20 mln $, a ponad 80% tej kwoty trafia na blogi. Reklam blogow zapocztkoway bannery BMW i napoju Dr Pepper, a niektrzy blogerzy zarabiaj dzisiaj na tego typu reklamie nawet 5tys.$[26].

Warto zwrci uwag, i reklama internetowa naley do najtaszych. czy w sobie zalety telewizji jak i prasy, pozwalajc bezporednio komunikowa si szerokiemu audytorium, przy relatywnie niskim koszcie dotarcia. Internet jest tanim i efektywnym narzdziem pozyskiwania, utrzymania i obsugi klientw. W Polsce najwikszy udzia w reklamie internetowej maj firmy telekomunikacyjne, finansowe, FMCG, transportowe i motoryzacyjne[27].

 

Ryc. Porwnanie kosztw dotarcia w poszczeglnych mediach[28]

rdo: oprac. wasne, na podst., http://www.tezmedium.pl/cost.xml

 

Wrd gwnych korzyci wynikajcych z inwestowania w reklam on-line osoby zajmujce si reklam i marketingiem uznaj moliwoci poszerzenia i uzupenienia moliwoci jakie daj tradycyjne media (95% wskaza). Rwnie istotne zdaniem badanych specjalistw jest precyzyjne dotarcie do cile okrelonych grup docelowych (84%). Trzy czwarte badanych jest przekonanych, e internet zapewnia wyszy zwrot z nakadw na reklam, a 62% jest zdania, e nowe formy reklamowe pozwalaj podnosi efektywno przekazu reklamowego. Warto przy tym nadmieni, i wydatki na reklam on-line w Polsce stale rosn. W roku 2000 bya to kwota 16 mln z, w roku 2005 wydatki te osigny poziom 121 mln z[29].

Ryc. Opinia o korzyciach wynikajcych z inwestowania w reklam on-line (dane w %)

rdo: oprac. wasne, na podst., http://www.tezmedium.pl/cost.xml

Internet jest obecnie najszybciej rozwijajcym medium reklamowym w Polsce i adne inne medium reklamowe nie zbliyo si nawet do Internetu pod wzgldem dynamiki przychodw. Pod koniec 2004 roku na Internet wydatkowano 1,98% caoci wydatkw reklamowych w Polsce[30].

 

Ryc. Dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce (dane w %)

rdo: oprac. wasne, na podst., http://www.tezmedium.pl/cost.xml

 

Najpopularniejsz form reklamy w internecie jest banner, ale ta forma reklamy notorycznie odnotowuje spadek skutecznoci mierzony jako CTR[31]. w spadek tumaczy si rwnie istnieniem wielu alternatywnych form reklamy lepiej nadajcych si do budowy wizerunku. Spadek odnotowuje rwnie e-mailing ze wzgldu na opornie powikszajce si bazy adresw e-mail dostpnych na polskim rynku. Do najbardziej irytujcych form reklamowych w Internecie zaliczany jest pop-up[32], jednak sprawdza si on przy niektrych typach kampanii,100% wzrost odnotowaa reklama typu brandmark, podobna do pop-up, ale pojawiajca si nie jako osobne okno, lecz element naoony na warstw[33].

Ryc. Formy reklamowe w Internecie (dane w %)

rdo: oprac. wasne, na podst., Raport IAB Polska, Polski rynek internetowy po dwch kwartaach 2004, 9.09.2004, s. 18

 

Z pewnoci obok niewtpliwych zalet Internet niesie ze sob rwnie zagroenia dla brany piarowcw. Niemal nieograniczona wolno sowa niesie ze sob konieczny monitoring zasobw Internetu, co jest znacznie trudniejsze, nie w mediach tradycyjnych. W Polsce nie jest to jeszcze zjawisko popularne, ale w USA monitoring forw dyskusyjnych robi zawrotn karier. To co dzieje si na listach dyskusyjnych jest niejednokrotnie traktowane jak system ostrzegania przed kryzysem, a bywa i tak, e pod wpywem zego klimatu w Internecie firmy zmieniay swoje decyzje[34]. Nie chodzi tu jednak raczej o cenzurowanie treci, cho oczywicie i takie sytuacje musz mie miejsce w sytuacji, gdy firmy powouj si na wspprac z firm (ktrej de facto nie istnieje), w nieuprawniony sposb wykorzystuj logo firmy lub pojawiaj si wulgaryzmy.

LITERATURA

 

Davis, A. Wszystko, co powiniene wiedzie o PR. Odpowiedzi na 500 najwaniejszych pyta, Pozna, Rebis, 2005

Domaszewicz, Z. Ronie rola internetu w pracy dziennikarzy i w brany public realtions, http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,33210,592777.html

Gierzyska-Zalewska, A. Okno na rynek, http://www.komputerwfirmie.pl/itbiznes/1,54785,3200352.html

Golik-Grecka, G. Zastosowanie Internetu w realizacji strategii marketingowych sektora B to B, w: M. Sokoowski, Oblicza Internetu. Internet a globalne spoeczestwo informacyjne, Elblg, 2005

Gorczyski, M. Blogi w subie mediw, http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,60806,3173627.html

Grocholski, L. Wizerunek instytucji w Internecie, w: EBIB Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy nr 3/2002 (32) marzec

Grzesiak, M. Zastosowanie Internetu w maej firmie, w: M. Sokoowski, Oblicza Internetu. Internet a globalne spoeczestwo informacyjne, Elblg, 2005

Grynkiewicz, T. Domaszewicz, Z. E-reklama trafi wszdzie, http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,68367,3312280.html

Kaznowski, D. Raport Strategiczny IAB Polska, Internet 2004 Polska, Europa i wiat

Przedsibiorca w Internecie jak zacz? w: Gazeta Wyborcza, 20.09.2005

Piotrowski, A. Gospodarka elektroniczna, w: W. Cellary (red.), Polska w drodze do globalnego spoeczestwa informacyjnego, Raport UNDP, Warszawa, 2002

Olszaski, L. Blokowanie blogowanie, http://praca.gazeta.pl/praca/1,47390,2415536.html

Twardowski, J. Internet jako narzdzie promocji usug finansowych, w: M. Sokoowski, Oblicza Internetu. Internet a globalne spoeczestwo informacyjne, Elblg, 2005

Wjcik, M. Czy internet jest mi potrzebny? http://www.komputerwfirmie.pl/itbiznes/1,54785,2309020.html


Summary

 

Article tries to answer on question why the use of internet becomes with necessity in modern company in a modern manner and connected from PR workings. Authoress answers on question what internet tools it was it been possible with success to apply in workings PR. The matter of internet advertisement in article be touched becomes as effective and cheap way on promotion of company also.

serwis umoliwiajcy profesjonalne przygotowanie ankiet:: eBadania.pl