mgr Magdalena Szpunar

Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania

w Rzeszowie

Badania internetu vs badania w internecie , czyli jak badać nowe medium – podstawowe problemy metodologiczne[1]

Globalna sieć WWW nazwana internetem staje się prawdziwym polem eksploracji dla badacza. Internet staje się medium pozwalającym w nowy sposób rejestrować, a w związku z tym poddawać analizie zarejestrowane ludzkie przekazy. Jednostką analizy może stać się tutaj strona WWW, listy elektroniczne, wiadomości na listach dyskusyjnych, czy też mailingowych, pamiętniki internetowe zwane blogami. Skoro część swojej aktywności przenoszą jednostki do środowiska online, trudno pozostawać wobec tego środowiska obojętnym. Kwestionariusze online stają się coraz częściej alternatywą dla pracochłonnych i kosztownych wywiadów prowadzonych metodą face-to-face. Zrozumienie całokształtu zjawiska zachodzących w internecie pozwala poznać mechanizmy rządzące całym środowiskiem online, ale również lepiej zarządzać dystrybucją informacji w środowisku wirtualnym[2].

Socjologowie polscy coraz częściej zdają sobie sprawę, iż dla rozwoju badań sondażowych niemal koniecznością wydaje się być wyjście poza utarte schematy badań. K. Słomczyński wskazuje, iż Internet oraz telefony komórkowe dzięki temu, że stają się coraz bardziej popularnymi środkami komunikowania, pozwalają metodologom na korzystanie z nowych możliwości zbierania materiału o respondentach[3]. Jednocześnie podkreśla się, że badacze w wielu przypadkach nie są przygotowani do wykorzystywania możliwości, jakie daje wywiad wspomagany komputerowo[4]. W przypadku Internetu powstają dwa problemy metodologiczne – pierwszy z nich dotyczy przystosowania znanych technik badawczych do nowego, interaktywnego środowiska, drugi z nich dotyczy wypracowania zupełnie nowych, unikalnych narzędzi, swoistych jedynie dla tego medium. Mimo, iż ilość badań prowadzonych przy użyciu Internecie ciągle rośnie, niewiele jest solidnych opracowań metodologicznych traktujących, o tym nowym badawczym wyzwaniu[5].

 

Badania online a badania offline

 

Warto jednak zwrócić uwagę, iż mówiąc o badaniach internetowych należy dokonać rozróżnienia na badania internetu, jako badania medium i jego zawartości oraz badania w Internecie, czyli badania realizowane online. Badanie internetu jako badanie medium i jego zawartości można prowadzić w dwojaki sposób – przy pomocy tradycyjnych technik drogą offline, jak i za pomocą internetu drogą online. Wszystko zależy od tego, co chcemy zbadać i jaka technika będzie najodpowiedniejsza na uzyskanie odpowiedzi postawionych w problematyce badawczej.

Niewiele mamy opracowań informujących o tym, z jaką skutecznością mamy do czynienia w przypadku ankiet zamieszczanych online, choć spotkać można się z astronomicznymi wynikami mówiącymi o tysiącach respondentów wypełniających kwestionariusz w ciągu kilku dni, a nawet godzin[6].

W przypadku badań Internetu możemy zastosować klasyczny podział na badania on-line’owe i badania off-line’owe. W przypadku badań off-line’owych możemy korzystać zarówno z technik ilościowych i jakościowych oraz badań trackingowych. W przypadku badań trackingowych uzyskujemy dane dotyczące dostępu do internetu, celów korzystania z tego medium, znajomości i korzystania z najpopularniejszych stron WWW, ocenę ich funkcjonalności oraz ogólną charakterystykę społeczno-demograficzną użytkowników[7].

Z kolei badania online możemy podzielić na dwie kategorie. Są to badania typu site/server centric (od strony serwera) i user centric (od strony użytkownika). Badania site/server centric obejmuje pełną populację badanych jednostek (w tym przypadku są to internauci), gdzie rejestruje się wszystkie połączenia z witrynami WWW. Badanie to ma charakter typu opt-in, a więc badane są tylko te serwisy, które zgłoszą się do badania. Informacje, jakie uzyskuje się z tego typu badania to: liczba odsłon, liczba użytkowników (w tym użytkowników powracających), średnie długości wizyty, częstość wizyt, strony odsyłające, strony początkowe i końcowe, lokalizacja przestrzenna użytkowników[8]. Tego typu dane pozwalają więc na określenie zwyczajów internautów oraz analizować trendów, jakie w internecie zachodzą.

 

Tab. 1. Różnice pomiędzy badaniami site- i user-centric

Badania site-centric	Badania user-centric
Podmiotem w badaniu jest witryna (grupa witryn)	Podmiotem w badaniu jest internauta (grupa internautów)
Twarde dane na temat każdego zdarzenia (policzona jest każda odsłona strony i każde kliknięcie w reklamę)	Badanie realizowane na reprezentatywnej próbie. Jakość danych jest zapewniona dzięki odpowiedniej metodzie ważenia do populacji
Badanie odpowiada na pytania ile?, jak?	Badanie odpowiada na pytanie kto?
Źródłem danych są systemy adserwerowe i trackingowe	Źródłem danych są deklaracje internautów (profil społeczno-demograficzny) oraz twarde dane mierzone na komputerach użytkowników (profil behawioralny)

Źródło: http://www.tezmedium.pl/12041.xml

 

Badania typu user centric przypominają klasyczne badania telemetryczne. Dobiera się tutaj panel[9] osób-internautów, dzięki czemu możliwy jest stały monitoring działań internautów w obrębie Sieci. Jest to możliwe dzięki zainstalowaniu na komputerze panelisty specjalnego oprogramowania. Podstawową zaletą tego typu badania jest ot, iż obejmujemy badaniem rzeczywista populację użytkowników Internetu, a nie przeglądarek jak w przypadku badań site/server centric[10].

Najbardziej rozpowszechnionymi technikami badań ilościowych w Internecie jest e-mailing oraz web surveys. W przypadku e-mailingu do maila dołącza się ankietę w formie załącznika, z zaproszeniem do udziału w badaniu, w przypadku web surveys mamy do czynienia z ankietami edytowanymi na stronach WWW[11].

W przypadku badań jakościowych najczęściej wykorzystuje się technikę FGI (ang. focus group interview). Niewątpliwą zaletą badania FGI (on-line focus group interview) realizowanego drogą online jest[12]:

-                            niezależność geograficzna; pozwala to przeprowadzić badanie z osobami trudno dostępnymi

-                            uniknięcie dominacji jednego  z uczestników; każdy ma równe szanse na wypowiedzenie się

-                            anonimowość; sprzyja udzielaniu szczerych i nieskrępowanych odpowiedzi, możliwe jest więc prowadzenie badań na tematy drażliwe, wstydliwe

-                            oszczędność kosztów i czasu realizacji; nie ma konieczności wynajmowania sal, opłat dla transkrybentów

-                            zleceniodawca badania może w nim uczestniczyć

Jak każda technika realizacji badania, tak i ta posiada również swoje wady[13]:

-                            nie ma możliwości obserwacji zachowań niewerbalnych

-                            problem z utrzymaniem dynamiki grupy i stymulowaniem interakcji pomiędzy uczestnikami

-                            utrzymanie pełnej koncentracji przez moderatora i uczestników

-                            problemy techniczne

Na polskim ryku badawczym prekursorem w badaniach panelowych typu ciągłego[14] była firma I-Metria S.A., skupiając i zarządzając nie istniejącym własnym panelem internetowym o nazwie I-Metryka[15].

 

Ryc. Schemat panelu I-Metryka

Źródło: P. Ejdys, M. Grzanka, Badania Internetu w Polsce (przykład badań typu site-centric), w: B. Bednarek-Michalska, EBIB Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy, 9/2002, http://ebib.oss.wroc.pl/2002/38/gemius.php

 

Badania typu site-centric odpowiada na pytanie ile?, zaś badanie typu user-centric na pytanie kto? Warto tutaj wskazać, iż oba typy badań cechuje anonimowość, a więc nie uzyskujemy danych o konkretnej osobie, a pewnym typie użytkownika np. kobieta, o wysokich dochodach, mieszkająca w dużym mieście[16].

W przypadku badań typu site-centric istnieją dwa typy pomiarów ruchu w Internecie. Jeden z  nich polega na biernym pomiarze audytu logów. Polega on na analizie plików generowanych przez serwery WWW, niestety umożliwia to uzyskiwanie danych wyłącznie od jednego podmiotu, jak również niecała aktywność internauty jest rejestrowana na serwerze WWW[17].

 

Ryc. Analiza logów

Źródło: P. Ejdys, M. Grzanka, dz.cyt.

 

Generalnie metody badania realizowane w Internecie pozostają takie same, jak w przypadku tradycyjnych mediów, możemy korzystać zarówno z badań ilościowych jaki i jakościowych. Warto jednak zwrócić tutaj uwagę, iż proporcja badań ilościowych do badań jakościowych, jest w przypadku Internetu większa, niż w tradycyjnych mediach. Podczas gdy współczynnik ten w przypadku mediów tradycyjnych wynosi 4:1, w internecie jest to liczba pięciokrotnie wyższa, bowiem wynosi 20:1[18]. Dzieje się tak, gdyż informacja w Internecie ma postać cyfrową (dostępną dla komputerów) - jest ona bezpośrednio osiągalna dla respondenta jak i dla analityka. Informacja z badań uzyskiwanych drogą tradycyjną ma postać analogową (nie jest dostępna dla komputerów). Koszty, które występują przy badaniach tradycyjnych są związane głównie z przetworzeniem informacji analogowej w postać cyfrową oraz z dotarciem do źródła informacji (respondenta).

Polskie Badania Internetu[19] wykorzystuje nieco odmienną metodologię łącząc badanie typu user-centric z badaniem typu site-cetric. Połączenie obu typów badań umożliwia prezentację informacji o ruchu internetowym oraz profili społeczno-demograficzych internautów w analizowanych serwisach. Badanie PBI rozpoczyna się wypełnieniem kwestionariusza na stronach internetowych oraz pobraniem i zainstalowaniem programu netPanel zapamiętującego adresy odwiedzanych witryn. Niestety stanowi to pewne ograniczenie. Niska świadomość informatyczna powoduje, że część internautów obawia się instalować tego typu programy, traktując je jako zagrożenie dla treści poufnych wpisywanych w Internecie np. haseł, czy treści maili. Inni traktują tego typu programy jako pewną inwigilację, stąd nie chcą instalować na swoich komputerach tego typu programów. PBI u internauty stara się wytworzyć poczucie wyjątkowości i pewnej misji – na stronach internetowych PBI możemy przeczytać „Jeśli zobaczysz taki kwestionariusz, oznacza to, że: zaprosiliśmy właśnie Ciebie do udziału w badaniu Megapanel PBI/Gemius”.

Internautów zachęca się w różny sposób do wypełnienia ankiety. Jednym z takich sposobów jest technika site intercept polegająca za zachęcie poprzez bannery, teksty reklamowe z linkiem do ankiety. Inną bardziej aktywną jest technika interstitial window opiera się na okienka pop-up lub automatycznie otwierającą się podstroną z zaproszeniem do udziału w badaniu i zawartą tam ankietą[20]. Z pewnością na decyzję o wypełnieniu kwestionariusza internetowego wpływa szereg czynników wśród, których można wymienić[21]:

-                            stosowanie stylu formalnego/nieformalnego

-                            adres zapraszający do udziału w badaniu instytucjonalny/prywatny

-                            stopka informująca dokładnie o badaniu/brak stopki

-                            umieszczenie zdjęcia badacza/brak zdjęcia

-                            wyraźne zaznaczenie, że ankieta zajmie niewiele czasu/brak takiej adnotacji

-                            personalizacja listu do respondenta/ogólny list do respondenta

-                            wyraźna informacja o wyjątkowości respondenta/brak takiej informacji

Zalety badań internetowych

 

Wśród głównych zalet badań realizowanych przez Internet można wymienić[22]:

-         niższy koszt badań, niż w przypadku badań realizowanych w tradycyjny sposób

-         krótki czas realizacji badań i otrzymania wyników

-         interaktywność i bieżący podgląd wyników

-         możliwość łatwego wykorzystywania multimediów

-         duża elastyczność np. możliwość uściślenia pytań w trakcie prowadzenia badania

Komputerowo wspomagane gromadzenie danych, zarówno jeśli chodzi o tradycyjny wywiad kwestionariuszowy wspomagany komputerowo (CAPI – ang. computer assisted personal interview), jak i w przypadku ankiety wypełnianej samodzielnie przez badanego (SAPI – ang. self-assisted personal interview) pozwala na indywidualizowanie ankiety, dostosowanie pytań do sytuacji i oczekiwań respondenta. Wywiady wspomagane komputerowo pozwalają unikać zadawania pytań niepotrzebnych, pogłębianie najistotniejszych dla badacza kwestii. Wywiad wspomagany komputerowo coraz bardziej zbliża badaczy do wywiadów realizowanych metodą  face-to-face[23].

Technika CAPI oferuje wiele dotychczas niespotykanych możliwości np. wprowadzenie elementów audiowizualnych, gdzie ankieter na ekranie monitora może zaprezentować fragment wystąpienia danego polityka, czy reklamy wyborczej[24]. Technika te sprawdza się szczególnie w sytuacji, gdy ankieta zawiera skomplikowane filtry między pytaniami, moduły wymagające złożonych zasad rotowania, czy jak już wcześniej wspomniałam prezentowania materiałów audiowizualnych[25]. Niezwykle ważnym w badaniach realizowanych przez internet jest eliminowanie (lub minimalizowanie) efektu ankieterskiego, który w wielu przypadkach znacznie wypacza uzyskiwane wyniki.

Podstawowe zastrzeżenie dotyczące badań realizowanych drogą internetową (online) dotyczy ich reprezentatywności. Poddaje się w wątpliwość hipotezę, iż ludzie poddani badaniom sondażowym mogą stanowić odzwierciedlenie jakiejś populacji. E. Babbie zauważa, iż jeszcze do niedawna ten sam rodzaj krytyki dotyczył sondaży telefonicznych, których rzetelności, nikt dzisiaj nie poddaje w wątpliwość. H. Taylor i G. Terhanian próbowali w roku 1998 oszacować wyniki wyborów na gubernatora i do senatu USA. W tym celu przeprowadzili cztery internetowe sondaże przez Internet[26]. Uzyskane przez nich wyniki mogą zaskakiwać – trafnie wytypowano 21 z 22 zwycięzców (95%), a wyniki sondaży online odbiegały średnio od faktycznych wyników średnio o 6,8% (dla porównania sondaże telefoniczne odbiegały od faktycznych wyników średnio o 6,2%).

Jak zauważa C. Smith podobnie jak w przypadku tradycyjnych badań sondażowych, na procent uzyskanych odpowiedzi wpływ na długość narzędzia i czasochłonność jego wypełniania. Bardzo często badacze byli pytani przez respondenta, skąd dysponują jego adresem mailowym[27].  

Poczta elektroniczna (e-mail) stosunkowo szybko stała się niezbędnym narzędziem zbierania szczegółowych informacji na wybranych populacjach, mimo wcześniejszych obaw, co do jej użyteczności jako drogi rozprowadzania narzędzia badawczego. L. Parker zauważa, iż zastosowanie poczty e-mail jako drogi zbierania danych jest o wiele efektywniejsze, niż tradycyjna droga pocztowa. W badaniu pracowników zatrudnionych w AT&T otrzymał 68% odpowiedzi drogą elektroniczną, w stosunku do 38% odpowiedzi tego samego badania realizowanego drogą pocztową[28].

Nie jest jednak tak, że internet nie daje możliwości doboru respondentów według interesujących nas zmiennych. Można tego dokonać na przykład przy pomocy okienka pop-up. Jest to graficzny element „wyskakujący” w osobnym oknie przeglądarki internetowej po wejściu użytkownika na dany serwis lub stronę WWW. W okienku tym możemy prosić respondenta o podanie interesujących nas zmiennych tj. płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia etc. W momencie, kiedy respondent jest tym, którego poszukujemy przechodzi do głównej części, w której znajduje się kwestionariusz ankiety, jeśli podane przez niego informacje, nie odpowiadają poszukiwanym przez nas danym, okienko się zamyka i nie ma możliwości wypełniania ankiety.

 

Wady badań internetowych

 

Mimo, że internet zwiększa możliwości eksploracji dla badacza, jednocześnie pojawia się problem jakości uzyskiwanych danych i możliwości generalizacji uzyskiwanych wyników. Wskazuje się, że populacja internautów, jak i osób nie korzystających z sieci znacznie się od siebie różni pod względem demograficznym, społecznym i psychologicznym. W USA użytkownikiem sieci jest częściej osoba rasy białej, młoda i posiadające dzieci. Nie tylko próba może mieć charakter stronniczy, gdyż kolejne problemy pojawiają się z związku z dokonywaniem samowyboru przez internautę, który wyraża zgodę lub nie na wypełnienie ankiety[29]. Zauważa się również, że procenty odpowiedzi uzyskiwane online są niższe, niż w przypadku ankiety pocztowej, czy wywiadu telefonicznego. Poza tym respondenci ciągle jeszcze preferują tradycyjną, papierową wersję narzędzia. Problem pojawia się również w momencie, gdy chcemy prowadzić longituidalne badania. Internauci często zmieniają adresy mailowe, co uniemożliwia ponowne dotarcie do tego samego respondenta[30]. W badaniach realizowanych drogą internetową podważa się również brak kontroli tego, kto tak naprawdę odpowiada na pytania ankiety, co podważa wartość uzyskiwanych danych[31]. Ze względu na niską penetrację użytkowników Internetu podważa się również reprezentatywność i możliwość ekstrapolacji uzyskanych wyników na populację generalną. Mamy tutaj do czynienia z tzw. błędem pokrycia (ang. coverage error), który oznacza, że nie wszystkie jednostki badanej populacji mają szansę dostania się do próby wylosowanej do badania – nie wszystkie osoby w Polsce mają dostęp do Internetu, a wręcz stanowią one mniejszość[32] stąd zbyt duża liczba jednostek populacji ogólnej nie ma szans dostać się do próby[33].

 

Ochrona praw badanego

 

Badacze wskazują na dwa potencjalne źródła ryzyka wiążące się z prowadzeniem badań w internecie:

- szkoda będąca wynikiem bezpośredniego udziału w badaniach np. emocjonalny stosunek do pytań lub manipulacje

- szkoda będąca wynikiem naruszenia poufności

Ochrona praw użytkowników internetu biorących udział w badaniach prowadzonych przez internet powinna opierać się o zapewnienie o dobrowolności udziału w badaniach, zapewnieniu anonimowości, gwarancji do wycofania się z badania na każdym etapie jego realizacji, zapewnieniu kontaktu z badaczem w przypadku jakichkolwiek wątpliwości, uzyskaniu zgody rodziców/opiekunów (w przypadku osób niepełnoletnich), zakazie rozsyłania ankiet do osób, które domówiły udziału w badaniu[34].

 

Kwestie problematyczne

 

Podejmując kwestię badań internetowych warto zwrócić uwagę na definicję, jaką posługuje się większość firm badawczych, prowadzących badania internautów. Według ogólnie akceptowalnej definicji internauta to osoba, która przynajmniej raz w miesiącu korzysta z Internetu - definicja ta po raz pierwszy została opisana przez Internet Advertising Bureau (USA). Z pewnością należy dokonać redefinicji owego terminu, gdyż trudno osobę jednorazowo korzystającą z Internetu uznać za internautę i przypisać jej cechy osoby aktywnie korzystającej z Internetu.

Również problematyczna może być opcja korzystam z internetu. O ile intuicyjnie wydaje się być to kwestia trywialna, nie dla każdego sformułowanie to, może oznaczać to samo. Jedni respondenci mogą operacjonalizować ten termin jako wykonywanie aktywnych czynności w Sieci np. przeglądanie stron WWW, czy odbieranie poczty, dla innych korzystaniem jest biernie włączony komunikator, sygnalizujący podłączenie do danej sieci komunikacyjnej – dzięki, czemu dana osoba jest dostępna dla innych użytkowników danego komunikatora. Niejednokrotnie zdarza się, że dana osoba pracując zawodowo wykonuje pracę lokalnie na danym komputerze. Mając włączony komunikator przez kilka godzin dziennie, korzysta z niego przez kilkanaście minut. Problematyczne jest tutaj rozstrzygnięcie kwestii, czy ta osoba korzysta z internetu kilkanaście minut, czy też przez całe osiem godzin, kiedy to komunikator „czuwa” w gotowości.

Pytań z pewnością jest o wiele więcej, niż odpowiedzi. Jednakże jedynie dostrzeganie problemów może prowadzić do koniecznych rozstrzygnięć. Nauka nie może pozostawać obojętna wobec znaków czasu, jakimi z pewnością stały się komputery i Internet.

Bibliografia:

 

1.      E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Warszawa, PWN, 2004

2.      B. Gregor, M. Stawiszyński, Wykorzystanie internetu w badaniach panelowych rynku, w: M. Sokołowski (red.) Oblicza Internetu. Internet a globalne społeczeństwo informacyjne, Elbląg, 2005

3.      R.E. Kraut, J. Olson, M. Manaji, A. Bruckman, J. Cohen, i M. Couper, Psychological Research Online: Opportunities and Challenges. American Psychologist, 2004

4.      U. Krassowska, Badania opinii publicznej w Polsce: trendy, metody i doświadczenia lat dziewięćdziesiątych na przykładzie OBOP, w: P. Sztabiński, F. Sztabiński, Z. Sawiński (red.) Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Warszawa, IFiS PAN, 2004

5.      L. Parker, Collecting data the e-mail way, Training and Development, 1992

6.      Z. Sawiński, Źródła rozwoju metodologii badań marketingowych, w: P. Sztabiński, F. Sztabiński, Z. Sawiński (red.) Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Warszawa, IFiS PAN, 2004

7.      K. Słomczyński, Polska metodologia socjologicznych badań empirycznych na tle międzynarodowym, w: P. Sztabiński, F. Sztabiński, Z. Sawiński (red.) Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Warszawa, IFiS PAN, 2004

8.      K. Sobieszek, Problem błędu braku odpowiedzi (non-response error) w badaniach internetowych – rozważania teoretyczne, Referat zaprezentowany na konferencji: Społeczne aspekty internetu, Warszawa, 2005

9.      T. Żmijewska-Jędrzejczyk, Badania internetowe, w: P. Sztabiński, F. Sztabiński, Z. Sawiński (red.) Nowe metody, nowe podejścia badawcze w naukach społecznych, Warszawa, IFiS PAN, 2004

Netografia:

 

1.      P. Ejdys, M. Grzanka, Badania Internetu w Polsce (przykład badań typu site-centric), w: B. Bednarek-Michalska, EBIB Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy, 9/2002, http://ebib.oss.wroc.pl/2002/38/gemius.php

2.      C. Smith, Casting the Net: Surveying an Internet Population, 1997, http://jcmc.indiana.edu/vol3/issue1/smith.html

3.      http://www.tezmedium.pl/12041.xml

 

Magdalena Szpunar: mgr, doktorantka Uniwersytetu Jagiellońskiego, pracownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie; w roku akademickim 2006/2007 otrzymała stypendium Uniwersytetu Jagiellońskiego dla doktorantów za osiągnięcia naukowe; zainteresowania badawcze – socjologia Internetu, metodologia badań; kontakt: mszpunar@wsiz.rzeszow.pl

słowa kluczowe: badania online, badania offline, badania site centric, badania user centric, FGI, CAPI, SAPI, e-mailing, web surveys, site intercept

Streszczenie: Artykuł podejmuje kwestię badań internetowych. Autorka dokonuje zasadniczego rozróżnienia na badania prowadzone poprzez Internet (badania online), jak i badania Internetu jako badania specyficznego medium. Przedstawione zostają podstawowe problemy metodologiczne w związku z prowadzeniem badań przez Internet wraz ze wskazaniem na podstawowe typy badań prowadzonych w Sieci. Zaprezentowane zostają sposoby zachęty internautów do uczestnictwa w badaniu prowadzonym drogą online, jak i elementy ochrony praw osoby badanej  poprzez Internet