Magdalena Szpunar

Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Takie widzi świata koło...., jakie telewizyjnymi zakreśla oczy – w teatrze życia politycznego

Tytuł artykułu świadomie parafrazuje słowa z Ody do młodości Adama Mickiewicza, gdyż wydaje się, iż telewizja stała się obecnie protezą, bez jakiej niemal niemożliwy byłby – w wielu przypadkach – jakikolwiek ogląd świata.

Niejednokrotnie podkreślano znaczenie mediów we współczesnym społeczeństwie. Media, do niedawna nazywane czwartą władzą, dawno już wyszły przed szereg, wiodąc prymat na czele peletonu informacyjnego. To, czego nie dostrzegą media, na czym nie zogniskują uwagi, nie istnieje dla nas w ogóle, staje się przezroczyste i niedostrzegalne. Czasem banalne problemy stają się szczególnie ważkimi, a te ważkie gdzieś ulatują, bo media nie rzuciły na nie swoich kamer.

Odwracając tę relację, media nastawione na masowego, niewymagającego odbiorcę, nie silą się nawet na ambicję, wyrównując poziom do obowiązującej średniej. Często telewizję określa się jako oręż mający służyć intelektualnemu obezwładnieniu, praniu mózgów, indoktrynacji i narzucaniu bezmyślnego konformizmu[1]. Sama nazwa mass media jednoznacznie określa masowość mediów, a nie ukierunkowanie na specyficznie potrzeby jednostki. I nie bardzo pomogą tutaj zabiegi powoływania specjalnych kanałów tematycznych, jak chociażby „Kultura”, która miała stać się enklawą kulturalną wyższych sfer. Niestety, mamy tutaj do czynienia z próbami sztucznego tworzenia pewnych miejsc dla ludzi o wysublimowanych gustach estetycznych, tworzy się więc kolejne getto dla ludzi bardziej wymagających[2]. Sfera publiczna została poddana procesowi mediatyzacji, gdzie środki przekazu stały się głównym elementem życia społecznego i elementem konstytutywnym życia politycznego. Popularność wielu polityków tłumaczy się głównie ich popularnością medialną, zgodnie z zasadą: „nie istniejesz w mediach – nie istniejesz w ogóle”. Jak zauważa Elihu Katza, zdarzenia mogą zaistnieć tylko dzięki temu, że „widać je w telewizji”[3]. Tomasz Goban-Klas, powołując się na Waltera Lippmanna, zauważa, że wiele informacji i obrazów, jakie przetwarza nasz mózg, pochodzi z mediów i niewielu z nas stać na zdobycie ważnej informacji bez pomocy mediów[4].

Wiadomości płynące z ekranów telewizyjnych, szczególnie te dotyczące życia politycznego, rzadko kiedy mają neutralny charakter. Jak zauważa Alvin Toffler, niemal nic nie jest neutralne wobec władzy, większość danych, informacji krążących po agendach rządowych jest poddawana takiej obróbce, że trudno dotrzeć do drugiego dna otrzymanej wiadomości[5]. W polityce nie chodzi jednak o ukazanie prawdy, a tylko i wyłącznie o uzyskanie i utrzymanie władzy – podejmowane decyzje opierają się nie na „obiektywnych” prawdach, a jedynie na konflikcie sił, z których każda realizuje jedynie własny interes[6].

Życie polityczne zostaje poddane wszechobecnej mediatyzacji. George Thoveron zauważa, iż dzięki telewizji kampanie wyborcze i życie polityczne stają się niekończącym się serialem telewizyjnym, w którym to politycy odgrywają role głównych bohaterów[7]. Zwolennicy mediatyzacji podkreślają możliwości szerokiej prezentacji i wymiany argumentów, zaś przeciwnicy dostrzegają jedynie zubożenie dyskusji i zredukowanie życia politycznego do jeszcze jednej gry, mającej dostarczyć rozrywki[8]. Jedno jest pewne – aktorzy polityczni nie mają wielkiego wyboru, są skazani na korzystanie z mediów. T. Goban-Klas zauważa, że politycy kroczą na pasku mediów, bowiem walczą o rozgłos i uznanie, a tylko media mogą go zapewnić. Przegląd prasy staje się obowiązkową lekturą ministrów, a nawet podstawą do podjęcia konkretnych działań[9]. Stosunek ten można określić jako symbiozę. Niektórzy aktorzy pozywają do sądu tabloidy, które niszczą ich życie prywatne, a potem żałują powziętej decyzji, gdyż skazane zostają na swoistą śmierć medialną. O ile media mogą obyć się bez polityków, koncentrując się na tematyce społecznej, obyczajowej, partie polityczne i politycy muszą zdobywać zainteresowanie mediów, by uniknąć marginalizacji. Pozyskanie mediów staje się nierzadko ważniejsze, niż pozyskanie samych wyborców[10].

Metafora „życia na ekranie” lub „poprzez ekran”[11] na stałe wtargnęła do naszego życia i trudno dzisiaj wyobrazić sobie życie w świecie bez ekranów. Sytuacja komunikacyjna zmienia się diametralnie, najważniejsza staje się komunikacja face-to-monitor i nie ważne, czy mam tutaj do czynienia z telewizyjnym ekranem czy monitorem komputera. Owa mediatyzacja istnienia prowadzi w konsekwencji do – używając słów Piotra Zawojskiego – „bycia poprzez medium” i wejścia w obszar teleobecności.

Współczesny człowiek to homo zappiens[12] sprawnie operujący telewizyjnym pilotem. Włączony od rana do wieczora telewizor staje się w wielu domach naturalnym elementem rodzinnego krajobrazu i nie wyłącza się go nawet wtedy, gdy rozmawia się ze sobą. Ważne jest to, by pozostawać w przestrzeni lampy kineskopowej, być w blasku lampy i ekranu – jak to określa Alicja Kisielewska[13]. Ów nieznaczący nic hałas telewizyjnego odbiornika za uchem staje się na tyle znaczący, że trudno bez niego żyć, bowiem pozostaje martwa cisza, którą trudno czymkolwiek wypełnić. Zabiegani, sfragmentaryzowani pomiędzy światem domowym a światem pracy, nie bardzo wiemy, jak ową pustkę wypełnić, a telewizor w roli owego wypełniacza sprawdza się doskonale. Siedzimy przecież obok siebie na jednej kanapie i mamy nieodparte wrażenia bycia razem. I choć przebywamy w jednej przestrzeni, tak naprawdę jesteśmy osobno, bowiem trwamy w interakcji face-to-monitor. Odbiornik telewizyjny w naszych domach zajmuje z reguły miejsce centralne, staje się centrum, wokół którego organizuje się domowe życie. Nierzadko wpatrzeni w ekran spożywamy posiłki.

Marketing polityczny – skuteczna sprzedaż polityka

Owo życie na ekranie w oczywisty sposób nie omija również polityków. Na ekranach telewizorów odbywa się swoisty show, którego apogeum przypada na okres wyborów. Cały sztab specjalistów od wizerunku pracuje nad imagem danego polityka, by wypadł on w konfrontacji ze swoim konkurentem jak najlepiej. Politycy obdarzeni niskim wzrostem stawiani są na specjalnych podwyższeniach, a specjaliści z zakresu grafiki komputerowej retuszują wszystkie niedoskonałości urody, by efekt końcowy był bliski ideału. Kandydat ubiegający się o jakikolwiek urząd polityczny otacza się całym sztabem specjalistów od kreowania wizerunku, strategami planującymi kampanię, badaczami opinii społecznej nawet kosztem utraty tożsamości czy kłamstwa. Owo przeplatanie się elementów fikcyjnych z rzeczywistymi sprawia, że świat polityki bywa nazywany sceną polityczna, a sami politycy – aktorami[14]. Partie polityczne są skazane na pośrednictwo medialne, stają się niemal zakładnikami mediów, szczególnie w krajach postkomunistycznych, gdzie dotarcie do potencjalnych odbiorców jest utrudnione[15]. Jak ktoś kiedyś zauważył, w przypadku polityków nie jest ważne, jak się o nich pisze, ważne, że pisze się w ogóle.

Wybory i zachowania wyborcze przestały stanowić domenę polityków i całej sfery związanej z aparatem władzy. Jednym z priorytetowych elementów, jakie winni prezentować kandydaci, jest ich własny wizerunek, nierzadko po stokroć ważniejszy niż to, co kandydaci mają do zaproponowania. Elementem wizerunku jest także język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika, wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu – wskazuje Jarosław Zieliński. Jego zdaniem, wizerunek może być właściwie całkowicie wykreowany sztucznie[16]. Charakter wypowiedzi, zdjęcia czy relacje filmowe mają uwypuklić to, co kandydujący chciałby wyeksponować, skrzętnie zaś skrywa się to, o czym kandydat wolałby nie mówić.

Zgodnie z definicją marketing polityczny ma się zajmować promocją konkretnego zamierzenia politycznego, np. w postaci programu wyborczego[17]. Jedną z trafniejszych definicji marketingu politycznego odnaleźć można u Jerzego Muszyńskiego, który definiuje tę kategorię poprzez możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli innym ludziom. Jak podkreśla autor, poszczególne składowe tej definicji, tj. narzucanie woli, skuteczność owej ekspresji oraz możliwość określonego działania władczego, winny występować łącznie, gdyż brak któregokolwiek z nich deprecjonuje ten społeczny fenomen[18].

Jak słusznie zauważa A. Toffler w Zmianie władzy, życie gospodarcze wydaje z siebie produkty i zyski, nietrudno jednak zauważyć, iż staje się zarazem popularną formą teatru. Podobnie jak teatr, ma ono swoich bohaterów, złoczyńców, dramaturgię, a także swe gwiazdy[19]. Jak wskazuje Paweł Śpiewak, media ułatwiają lub utrudniają politykom realizację ich misji, uważając, iż „dziś światowy standard jest taki, że każdego polityka otacza grupa ekspertów od mediów, którzy kreują jego wizerunek polityczny. I żadna wypowiedź publiczna, żadne publiczne pojawienie się nie ma charakteru spontanicznego, tylko jest zorientowana na cel”[20]. Politycy stali się bardziej pragmatyczni, wrażliwi na nastroje społeczne i potrzeby obywateli (przynajmniej na czas kampanii wyborczej), to wyborcy bowiem decydują o utrzymaniu się polityka na scenie politycznej lub zwycięstwie nowo wschodzącej gwiazdy[21]. Uświadomiono sobie, że nie jest możliwe wygranie wyborów parlamentarnych, czy prezydenckich bez pomocy marketingu.

Analogicznie do walki o konsumenta, w przypadku walki o głosy wyborcze główną linią frontu jest świadomość wyborcy, gdzie politycy toczą walkę na wizerunki – marketing polityczny właściwie wykorzystuje takie same narzędzia jak marketing komercyjny. W przypadku kampanii komercyjnej priorytetem staje się cena produktu, jego dostępność, zapotrzebowanie, natomiast w przypadku wizerunku kampanii wyborczej niemal tylko i wyłącznie wykreowany wizerunek polityka. Wizerunek polityka stanowi zasadnicze kryterium dokonywania finalnej transakcji w postaci „zakupu” przez nas danego polityka, czyli oddania na niego głosu w lokalu wyborczym[22]. Parafrazując słowa Macieja Grabowskiego, marki produktów komercyjnych wywołują mniej emocji niż produkty-politycy. O jednej z najpopularniejszych marek świata, Coca-Coli, pisze się niewiele, zaś o politykach, których twarze rozpoznaje wąski krąg zainteresowanych polityką, pisze się codziennie. Zakaz reklamy porównawczej sprawia, że marki nie atakują się prawie w ogóle, zaś politycy robią to nagminne, niejako wpisując walkę jako część kampanii wyborczej. „Sprzedaż” polityka jest więc bardziej agresywna, krótsza w realizacji, niż projekty sprzedaży marek[23]. Jak zauważa Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski, jednym z najbardziej charakterystycznych elementów współczesnych kampanii wyborczych jest wykorzystywanie reklam negatywnych. Sztaby wyborcze zatrudniają specjalistów od „badań nad przeciwnikiem” zwanych oppo, od angielskiego terminu opposition research, a ich zadanie sprowadza się do tego, aby dotrzeć do informacji, które mogą zaszkodzić konkurencyjnemu kandydatowi[24].

Aby uzyskać przewagę nad konkurentami, prowadzi się badania rynku politycznego i jego uczestników – nie wyłączając konkurencji, czyli kontrkandydatów – badania opinii i poglądów. Prowadzi się także badania efektywności środków promocji i reklamy politycznej, które polegają na analizowaniu atrakcyjności haseł, sloganów, doboru argumentów i budowy programów, poddaje się także testowaniu użyte symbole i nazwy. Niezwykle istotną kwestią jest także badanie oporów i wątpliwości potencjalnego elektoratu[25]. Rynek marketingu politycznego przekształcił się w rozbudowany, wyspecjalizowany aparat – można by powiedzieć, że z wiejskiego sklepiku stał się wielkim hipermarketem, gdzie konsumenci dokonują transakcji kupna-sprzedaży w postaci dokonania wyboru politycznego, a w konsekwencji zagłosowania na określonego kandydata. Niestety, potencjalny wyborca jest postawiony na nieco straconej pozycji w stosunku do tradycyjnego klienta, gdyż właściwie nie zachowuje prawa do reklamacji, aż do następnych wyborów.

Założenia ankiet oraz sondaży, sposób konstruowania pytań w badaniach politycznych, jak i rynkowych jest zbliżony. Bada się pozycję, wizerunek oraz segment rynku – w tym przypadku wyborców, pozycję zleceniodawcy – polityka oraz jego konkurentów. W tym celu stosuje się głównie sondaże, badania fokusowe, a także wywiady pogłębione. Jak podkreśla Dariusz Ostrowski, sondaże wyborcze są istotnym elementem, nagminnie wykorzystywanym jako element gry wyborczej i propagandy[26]. Trywialny wydaje się fakt, iż prognostyczny niski wynik wpływa demobilizująco na większość osób, gdyż nie chcemy stawiać na przegranego „konia”. Oczywiście, u części osób taki fakt wpływa mobilizująco i udają się oni do urn wyborczych, gdyż wydaje im się, iż w ilości siła, a każdy głos bywa na wagę złota, o czym przekonaliśmy się w niejednych wyborach. D. Ostrowski wskazuje, iż biznesmeni właściwie sponsorują kampanie zwycięzców, a nie outsiderów z ostatnich miejsc. W mediach pojawiają się liczne sondaże polityczne przez media komentowane, które dla elit politycznych stają się ważkim źródłem wiedzy – już samo ich publikowanie staje się wydarzeniem politycznym samym w sobie[27].

Infotaktyka, czyli zdeformowane dziennikarstwo

Niestety, jak zauważa A. Toffler, w czasach, w których jesteśmy wręcz bombardowani rywalizującymi obrazami, symbolami i „faktami”[28], niezwykle trudno odróżnić ziarno od plew i ocenić prawdziwość serwowanych przez media informacji. Tego typu sytuacja inicjuje powstawanie infotaktyki, polegającej na manipulacji informacjami w momencie zanim jeszcze trafią one do mediów. Infotaktyka podważa zasadnicze fundamenty demokracji, włącznie z prawem opinii publicznej do informacji, a takie kategorie jak „rząd otwarty” czy „świadomi obywatele”, pozostają jedynie pustosłowiem[29]. A. Toffler dokonuje klasyfikacji tricków służących modelowaniu określonych wiadomości, pozwolę sobie kilka z nich przytoczyć[30]:

·         taktyka pominięcia: informacje polityczne są jeszcze bardziej świadomie wybiórcze niż inne informacje, zazwyczaj informacje te zwierają dziury, usuwa się z takich informacji te fragmenty, które są ważne lub pozwalają zachować obiektywizm,

·         taktyka uogólniania: szczegóły mogące prowadzić do opozycji biurokratycznej zastępuje się błyskotliwa abstrakcją,

·         taktyka kroplomierza: dane, informacje i wiedza są wydzielane małymi porcjami w różnym czasie, by zniwelować dramaturgię wydarzeń politycznych, a odbiorca nie dostrzega związków między nimi,

·         taktyka zalania: w momencie, kiedy ktoś uskarża się na słabe poinformowanie, wysyła się tyle informacji, że nie jesteśmy w stanie ich skonsumować, w psychologowie nazywają ten efekt szumem informacyjnym,

·         taktyka zasłony dymnej: rozpowszechnia się mnóstwo mglistych pogłosek, a wśród nich również informacje prawdziwe, odbiorca nie jest w stanie odróżnić faktów od plotek,

·         taktyka uderzenia od tyłu: nakazuje się rozgłoszenie nieprawdziwej informacji za granicą, która potem jest podchwycona i przedrukowana w kraju, trickiem tym posługuje się wywiad i agencje propagandowe,

·         taktyka wielkiego kłamstwa: gigantyczne kłamstwo jest bardziej wiarygodne niż mnóstwo drobnych kłamstewek,

·         taktyka odwracania: stosowanie jej polega na budowaniu całkowitego przeciwieństwa pierwotnych treści.

Niestety, rzetelne dziennikarstwo ulega deformacji, miast informować o problemach teraźniejszości, zamienia informację w towar i uatrakcyjnia newsy kosztem spłycenia problemów, o jakich traktują[31]. Obecnie w telewizji promuje się jedynie szybkość, a nie głęboką myśl – w różnorakich quizach wygrywa nie najgłębsza myśl, lecz palce najszybciej naciskające guzik, szybkość reakcji liczy się bardziej niż posiadane zasoby wiedzy[32].

Bardzo często uprawia się „szybką publicystykę”, która być może czasem wynika z presji czasu, a czasem to efekt niedouczenia dziennikarzy, którzy nic nie wiedząc o problemie[33], udają się na wywiad lub co gorsze wykonują jedynie telefon do osoby, od której chcą uzyskać jakieś informacje. Niestety, jak zauważa Bohdan Jałowiecki, często bywa tak, że najpierw pojawia się komentarz, a dopiero potem zapoznaje się czytelnika czy odbiorcę z faktami. Ktoś kiedyś żartobliwie powiedział, że gazeta może zabić zarówno muchę, jak i polityka.

Alienację władzy od społeczeństwa podsycają dziennikarze nie tylko poprzez sensacyjne informacje o niemoralnym życiu polityków, ale także ukazując rozdźwięk pomiędzy szarymi obywatelami występującymi w roli „my” i „oni” – czyli chciwa skorumpowana władza, wyzyskująca przeciętnego Kowalskiego[34]. Obnażanie wad czy wręcz głupoty polityków ma swoje mocne i słabe strony. Polacy przekonują się, że politycy są takimi samymi ludźmi jak oni i tak samo popełniają błędy. Nierzadko wręcz chcą patrzeć na ręce tym, których wybrali, a jedynym sposobem jest „dziennikarski” controlling. Z badań przeprowadzonych przez CBOS w 2003 r. wynika, że 59% ankietowanych uważa, iż dziennikarze powinni ujawniać społeczeństwu ciemne strony polityki, np. afery korupcyjne, współpracę polityków z biznesem lub współpracę z byłymi służbami bezpieczeństwa. Co trzeci respondent twierdzi, że powinni ujawniać tego typu sprawy tylko i wyłącznie wtedy, kiedy są już one potwierdzone. Tylko 1% badanych jest przeciwny ujawnianiu tego typu spraw przez dziennikarzy[35].

Rys. 1. Rozkład odpowiedzi na pytanie „Czy dziennikarze powinni ujawniać ciemne strony polityki?”.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Skrzeszewski, op.cit.

Z drugiej strony, wyborcy od polityków wymagają uczciwości, życia w zgodzie z zasadami moralnymi. Zbyt częste uchybienia aparatu władzy budzą wśród ludzi niechęć, a w konsekwencji separowanie się i apatię wobec życia politycznego. Gorącą jeszcze aferę goni nowa, kolejna, bardziej sensacyjna – w roli głównej jak zazwyczaj polityk. O ile dziennikarzem kierują wyłącznie pobudki ujawnienia prawdy, wszystko jest w porządku. Problem zaczyna się w momencie, kiedy dziennikarz chce kogoś pogrążyć lub działa wyłącznie w swoim partykularnym interesie, żonglując faktami i przedstawiając informacje stronniczo. Przedstawianie informacji przez dziennikarzy z pewnością ma charakter selektywny. O ile prokuratura czy sąd zmuszone są prowadzić żmudne, długotrwałe postępowanie prowadzące do odkrycia prawdy, media przechodzą lekko od skandalu do skandalu, nie są zmuszone bowiem do stosowania formalnych procedur postępowania[36]. Dziennikarz wręcz kojarzony jest z odkrywaniem nowych afer – „jakby nie chodziło o podanie informacji, tylko o rozbudzenie ciekawości, a potem jej zaspokojenie (zresztą powierzchowne, wręcz emocjonalne, czasem na poziomie najniższych instynktów)”[37]. Szybkość przekazu powoduje, że promuje się banalne myśli, nieprowokujące do myślenia, gdyż niczym aksjomaty, nie potrzebują dowodu[38].

Znaczna część dziennikarzy nie odróżnia (świadomie bądź też nie) komentarza od informacji, przekonani o niezwykłej misji swego zawodu posługują się nierzadko kłamstwem, obrazą czy zniesławieniem[39]. Informacje są sformułowane w ten sposób, by mogły uderzyć z maksymalną siłą i mogły natychmiast zniknąć. By były dostrzeżone, muszą być wyraziste i szokujące, a czas ich życia jest niezwykle krótki, gdyż muszą ustąpić miejsca nowym, analogicznie szokującym newsom[40]. Oblicze dzisiejszej telewizji doskonale obrazuje slogan francuskiej sieci mediów RTL: „Informacja jest jak kawa: dobra wtedy, gdy gorąca i mocna”. Porządek występowania informacji nie ma znaczenia, można je niemal dowolnie tasować[41]. Operacja plastyczna popularnej gwiazdy popu staje się tak samo ważna jak zerwanie sejmowej koalicji. Trudno tutaj dostrzec jakąś logikę czy prawidła kierujące selekcjonowaniem informacji. Te banalne i nieznaczące stają się tak samo ważne jak te, które decydują o losach kraju czy życiu ludzi.

Dziennikarze niejednokrotnie podkreślają swoje zasługi: „dzięki naszej publikacji…” i tu pojawia się szereg wyliczeń. Słusznie zauważa T. Goban-Klas, że dziennikarze występują jako samozwańczy głos opinii publicznej, stawiając między sobą a społeczeństwem znak równości[42]. Nierzadko uprawiają przesadne moralizatorstwo, występując w roli autorytetu wskazującego, co dobre, a co złe[43]. Dziennikarze mogą pomóc wykreować albo całkowicie zniszczyć danego polityka. Nawet najbardziej kłamliwy paszkwil powtarzany po tysiąckroć staje się prawdą, a ewentualne przeprosiny docierają do niewielu odbiorców bądź są traktowane jako typowo formalno-grzecznościowe. Sprostowania zamieszcza się zazwyczaj na ostatnich stronach gazety, jak najmniejszą czcionką, opatrując dodatkowo takim komentarzem redaktora, że ma się wrażenie, że nadal rację miał tylko i wyłącznie dziennikarz.

Jak więc społeczeństwo ocenia dziennikarzy? Stosunek Polaków do dziennikarzy można określić jako umiarkowany. Co drugi respondent jest zdania, że większość dziennikarzy jest rzetelna (46%), co piąty uważa, że mniejszość dziennikarzy jest rzetelna (21%), niemal tyle samo uważa, że owa rzetelność rozkłada się pół na pół (23%), a 10% nie ma zdania w tej kwestii[44].

Ryc. 2. Ocena rzetelności dziennikarskiej.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Skrzeszewski, op.cit.